7
L’avenir reposera sur la bonne
compréhension du consommateur
occidental, moins homogène que par le
passé.
Si nous partageons le diagnostic actuel
d’une demande des ménages faible par
rapport au passé dans de nombreux
pays, nous ne la considérons pas pour
autant comme un « problème »
à résoudre. En réalité, elle ne fait
que refléter un
phénomène plus
profond qui touche
désormais la plupart
des économies
riches et qui remet
en question les
équilibres sociétaux
des quarante dernières années : le
vieillissement de leur population.
En quoi cela change-t-il
structurellement la donne ? Le
comportement des consommateurs,
qu’ils soient américains, français ou
japonais, est intimement lié à leur
âge, ceci étant bien sûr à mettre en
relation avec l’évolution naturelle
de leurs besoins, de leurs désirs mais
aussi de leurs revenus. On observe
ainsi que les dépenses des ménages
atteignent un pic entre 50 et 55 ans,
avant de diminuer, d’abord légèrement
puis plus violemment. Dans ces
conditions, lorsqu’un pays vieillit, la
demande agrégée a tendance à stagner
et se transformer en termes d’attentes
(nombre de séniors qui explose avec
des nouveaux besoins mais une plus
faible solvabilité) et d’exigences (jeunes
générations moins nombreuses mais
mieux informées).
Cet ADN démographique moins
porteur que par le passé fait reculer la
croissance potentielle dans la plupart
des pays riches : elle se situera autour
de +1 % par an en France, de +1,5 %
aux Etats-Unis et
au Royaume-Uni,
et sera quasi nulle
en Allemagne, en
Espagne ou encore
en Italie au cours des
2 prochaines
décennies.
Dans ces conditions susceptibles de
générer des ruptures mais aussi des
opportunités, les entreprises qui tireront
le mieux leur épingle du jeu seront
celles qui seront capables de mettre en
place les stratégies les plus efficaces pour
comprendre et atteindre ces nouveaux
consommateurs, devenus plus exigeants
que par le passé.
Des taux durablement bas et un marché
actions discriminant.
D’un point de vue financier, les taux
des obligations souveraines resteront
durablement bas au regard du faible
potentiel de croissance. Les obligations
des entreprises Investment Grade
bénéficieront de ce contexte de taux
bas, rendant la question de l’offre de
financement secondaire pour cette
catégorie. L’évolution des marchés
actions des pays riches sera par contre
conditionnée par la capacité des
gouvernements à adapter leurs modèles
de société à l’ADN démographique de
leur pays. Ces marchés pourraient sortir
renforcés en cas de réformes réussies
(comme en Allemagne depuis les
années 2000) ou pénalisés si les déficits
publics générés siphonnent l’épargne
disponible (comme au Japon depuis le
milieu des années 90).
Pour le moment, si les politiques
monétaires des Banques Centrales ont
permis aux gouvernements de gagner
du temps (le bilan cumulé de la Fed, de
la BCE et de la BoJ est passé de 4000
à 11000 milliards de dollars depuis
2008), elles ne changent pas la toile de
fond évoquée plus haut, et exacerbent
à court terme l’ampleur et la brutalité
des mouvements de balancier entre
classes d’actifs (obligations souveraines,
obligations corporate, actions) et zones
géographiques. Dans ces conditions, il
convient d’être extrêmement sélectif
dans ses stratégies d’investissement, en
privilégiant les zones géographiques, les
secteurs et les entreprises faisant preuve
de la plus grande capacité de souplesse
et d’adaptation à un environnement
volatil et loin d’avoir trouvé son
nouveau point d’équilibre.
L’avis de
Pierre Sabatier
, Président fondateur et Directeur
des études économiques et financières de PrimeView
Quelle stratégie d’investissement dans un monde
qui vieillit ?
Pendant 15 ans, les grandes entreprises internationales ont pu assoir leur développement sur l’émergence fulgurante de
pays comme la Chine, le Brésil ou encore les producteurs de matières premières. A bout de souffle, ces derniers doivent
désormais réinventer un modèle de croissance plus qualitatif que quantitatif, afin de permettre l’émergence d’une classe
moyenne primordiale pour ouvrir de nouveaux débouchés. Le temps de cette transition, les entreprises occidentales devront
donc à nouveau se pencher sur leurs marchés traditionnels si elles souhaitent poursuivre leur expansion. Se pose alors la
question du potentiel de croissance des pays industrialisés, à l’heure où la notion de stagnation séculaire gagne du terrain
parmi les observateurs.
Le comportement
des consommateurs,
qu’ils soient américains,
français ou japonais, est
intimement lié à leur âge
“
”
